当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->品牌策略-->详细内容 周正龙代言，谁忽悠了谁？ 作者：王瑞东 日期：2008-10-14 字体：[大] [中] [小]

    ９月２７日，陕西省旬阳县人民法院公开开庭审理周正龙诈骗罪和非法持有弹药罪一案。法院根据被告人周正龙的犯罪事实、犯罪性质、情节和对社会的危害程度，根据《中华人民共和国刑法》的相关条款，一审判决周正龙犯诈骗罪，判处有期徒刑２年，并处罚金２０００元；犯非法持有弹药罪，判处有期徒刑１年６个月，决定执行有期徒刑２年６个月，处罚金２０００元。周正龙诈骗所得两万元，返还陕西省林业厅；军用子弹９３发，予以没收，交由公安机关处理。自此，轰动全国的陕西“虎照门”事件基本尘埃落定。
    从轰动全国的“寻虎英雄”到“阶下囚”，周正
龙这一个普通的中国农民，在短短的七个月内成为了中国家喻户晓的人物，不能不说是缔造了一段传奇。
    周正龙自编自导、假拍“华南虎”照片，忽悠了政府，忽悠了媒体，忽悠了公众，最终落个阶下囚的下场，实乃咎由自取。随着“周老虎”即将锒铛入狱，“虎照门”事件似乎也应该画上一个句号了，然后，由于陕西某酒企找周正龙代言，又引发了一个新的热点。尽管所谓代言一事发生在法院审判之前，而在法院判决生效后代言一事也将自然终结，然而，该周正龙代言一事，还是引发了各界的广泛热议。那么，该酒企找周正龙代言，究竟该如何评说？
    不能不说这个企业确有聪明之处：不管三七二十一，代言事件一出，全国性媒体立即广泛报到，从名不见经传到全国媒体广泛关注，人家十足地赚足了公众的眼球。这的确是事实。笔者在想：这个企业真的想找周正龙代言吗？答案无疑是否定的。在周正龙公布华南虎照片后，立刻成了全国媒体的焦点，各路媒体云集周家。然而，质疑照片真假的声音也是此起彼伏。在当时的情况下，而该企业的决策人不可能不预判到如果周正龙的照片是被最终鉴定为是弄虚作假，周正龙也因此获罪的话，找他代言将会带来什么样的后果。可见，针对让周正龙代言，企业是要冒非常大的风险的，对于这一点，该企业想必是心知肚明的。当周正龙成为全国关注的焦点的时候，周正龙显然成了一个可以利用的支点获或者说是跳板，作为周正龙所在地的企业，有如此好的资源与机会，如果不很好地利用，岂不是可惜？
    于是，知其不可而为之，明修栈道，暗度陈仓，成为了这家企业的精心选择。
    我们回顾一下该品牌酒找上门让周正龙代言的过程：
    安康市宁陕县一家酒厂的几名工作人员来到镇平县农民周正龙家，给他带来了几箱药酒以示慰问，对周正龙“拍摄华南虎的英雄之举表示敬佩”，同时表示将邀请周做该酒厂的形象代言人。
    这家酒据说是南方人投资建厂，已两年历史。今日凌晨6时，该酒厂的业务主管童新春等3名工作人员乘车从宁陕直赴镇坪，下午近4时，他们抱着4箱药酒走进周家说明来意。周正龙见有人来看望他，很是高兴，当即热情握手、倒水待客。酒厂几名工作人员未落座，拿出几张写有“喝酒喝健康”的酒厂宣传画，当即张贴在周家堂屋的墙上，然后打开几种不同类型的酒，让周正龙一一品尝。
    周正龙是从不喝酒的，据说结婚时他喝过一次酒，结果醉了睡了一天。但昨日他却抿了几口酒，看上去很是高兴。恰好有多家媒体记者在场，童新春对着镜头表示，此次他们带着酒厂老总的慰问，前来“看望老周”。他说，酒厂老总也知道如今沸沸扬扬的华南虎照片真伪事件，但“相信老周拍到了真老虎”，“对老周的英雄之举表示敬佩”。酒厂工作人员拿出照相机、DV，与周正龙合影，并将其喝酒、与大家交谈的场景都拍了下来。他们表示，这次来是慰问，过几天酒厂老总将亲自来与老周洽谈出任形象代言人、代言生态酒的事宜。有记者问酒厂“准备花多少钱邀请周代言”以及“广告宣传语是什么”，酒厂工作人员答复，“这个要老总定”。周正龙对此表示“好商量”。
    我们必须注意到这样一个细节：面对周家众多的记者，“酒厂几名工作人员未落座，拿出几张写有“喝酒喝健康”的酒厂宣传画，当即张贴在周家堂屋的墙上”……进门后都来不及落座，而是急忙把企业的POP贴在了周家的墙上，这个细节看似平常，实则是“皮裤套棉裤”——必定有缘故，耐人寻味哦！
    而后，出现在各大媒体上的照片，正是该企业工作人员正是在周家墙上贴POP的镜头。这正是“缘故”所在。不难看出，这家企业还是颇懂得炒作颇熟悉媒体的。如果是光带了酒来，酒的照片就很难出现在媒体的版面上，即使上去了，酒的画面毕竟是很小的——品牌名要想让受众看清晰是不容易的。所以，特意带来了“POP”,而且是进门后人不落座就将之贴于墙上。显然，该企业是把周家当作了自己的户外广告牌，当作了自己的“终端”。应用之妙，存乎一心，殚精竭虑，成于细节，不能不让人为之感叹。
    没有付给周正龙一分钱，仅用几箱酒和一张宣传画，就让自己名声远扬，不可谓不是品牌低成本传播的“经典”之作。可是，所谓让周正龙代言一事，似乎也就此没有了尾声。
    不言而喻，该企业并没有真正想找周老虎代言，就该企业的炒作计划而言，名为“代言”，而实为“赞助”，然而，在事实上，却在相当程度上实现了“代言”的效果。
    周正龙“忽悠”政府、忽悠了媒体与全国人民，自然也可以被人忽悠，然而，法律是忽悠不了的。如今周正龙一审获罪，回首再看代言事件，不禁要问：究竟是谁忽悠了谁？
    炒作一词，更多见于文艺圈里。什么绯闻、隐私、走光、官司……不一而足，反正只要是能出名，几乎是无所不用其极。然而，近年来，品牌炒作也有效仿文艺圈炒作的趋势。如洁尔阴在“艳照门”事件爆发后找张柏芝代言，耐克找在汶川大地震中丢下学生只顾自己逃跑的“范跑跑”代言等等，都与周正龙代言“异曲同工”。那么，此类代言究竟是弊大于利还是利大于弊？企业该不该用此类代言来炒作呢？
    笔者的观点是，显而易见，弊大于利。
    弊端之一：借负面社会焦点人物炒作或代言，违背主流的社会道德，给企业带来的负面影响是长期的。
    借助负面社会焦点人物来炒作自己的品牌或产品，虽然短时间内可以赢得公众的眼球，然而，这种影响是短暂的，而且是从长期看这种影响是负面的。品牌建设与品牌推广毕竟不同与文艺圈，更不同于小品，可以随意忽悠。负面焦点人物之言行本身就是违背社会主流舆论与道德的，尽管现在的社会文化日趋多元，然而，一个企业、一个品牌的成长与发展却不可以舍本逐末，旁门左道。洁尔阴在找“艳照门”女主角张柏芝代言后，引发了社会舆论的强烈谴责，最终不得不选择了放弃，就是典型的佐证。所以，从本质上说，借助负面的社会焦点人物来炒作或代言，一言以蔽之，是在花钱买骂，是在为自己的品牌自我掘墓。
    一个企业、一个品牌、一个企业家，必须承担应有的社会责任。用温总理的话讲，就是企业家心里要有社会的良知和责任。所以，企业不应该为了眼前的、一时的所谓名利而采取有悖于社会良知与社会责任的炒作行为。否则，必将遭到社会的唾弃与谴责。产品的质量体现社会责任，品牌的推广同样体现社会责任。体现社会责任的品牌推广与品牌文化一定是主流的、积极的。
    弊端之二：“要名不要命”，是典型的品牌畸形与变态。
    很多企业都存在这样的误区：品牌建设与推广应该先有“知名度”，后有“美誉度”。只要是我有了知名度——不管他是“香名”还是“臭名”，反正都能出名。而至于美誉度，那是在有了知名度以后的事情。这种误区也正是那些热衷于借用负面人物进行品牌炒作的企业之核心推动力。其实大谬不然。
    首先说，品牌的知名度与美誉度并不是在任何行业都是顺序产生的，而且在品牌发展的不同阶段，侧重也不同。很多行业，比如食品行业，在品牌推广的实践中，往往是先有品牌美誉度而后有品牌知名度的。
    其次，在品牌推广中，并不存在所谓“臭豆腐定律”——即：臭名远扬却能备受青睐。
    再有，借助负面人物、事件进行炒作，其本身已经完全超越了品牌美誉度的范畴。而是关乎到了品牌价值取向、品牌策略与品牌形象的畸形与变态。一个品牌的成功，是长期的、系统的工程。尤其是清晰的品牌价值取向、正确的品牌策略与健康向上的品牌形象是一个品牌成功所必需的三大基本要素。这种“要名不要命”的短期炒作行为，就是典型的品牌策略畸形甚至是变态。一个畸形、变态的品牌，会有什么样的生命力呢？
    当然，在品牌推广的过程中，善于把握机遇，进行事件营销与品牌公关，是品牌推广的有效手段，但前提是，一定是积极的、符合社会主流名义的，是切合自身品牌价值取向、品牌策略与品牌形象的。否则，花钱打水漂就在所难免。
    弊端之三：过度炒作伤害企业内功，会把企业引向歧途。
    上帝欲让其死亡，必先使其疯狂。！"君不可怒而兴师，将不可愠而致战"，作为企业，冲动的决策与选择必然会有“冲动的惩罚”。做企业、做品牌是实实在在的，来不得半点虚假与讨巧。即使是积极的炒作，其带给企业的效应也是暂时的。因为，短时间内的炒作可以提升企业的知名度，可以改善企业或品牌形象，然而，去不能带给企业持久的发展力。企业的发展、品牌的发展，归根到底还是要靠扎实的内功：严格的管理、有力的技术支撑、过硬的产品、正确的战略、有效的营销手段等等。企业可以实现超越常规的跳跃式发展，却不能够在极短的时间内把企业的资源无限放大。火箭的速度的确比飞机快很多，可是，火箭最终是走向消亡的。
    所以，那些过度热衷于炒作的企业，尤其是善于借助负面社会人物或事件进行炒作的企业，必定会“顾此失彼”——重外延而轻内涵，重炒作而轻内功，重名利而轻责任，重宣传而重产品，长久下来，企业必然成为一个无瓤的“空心萝卜”。真正的大牌，不需要炒作，真正的企业，不会热衷于炒作，真正有责任的企业，不会借助负面人物或事件进行炒作。
    炒作是忽悠的代名词。娱乐圈的此起彼伏的炒作让人作呕。娱乐圈之所以热衷于炒作，那是因为“大腕“、“明星”以及“准星”们的“品牌周期”非常短暂，如果不进行炒作，不保持足够的或适当的曝光率、出镜率和见报率，星光必将暗淡，会被大众遗忘。这对于名气几乎等于财富的娱乐圈来说，无疑是“名”“命”攸关的。而娱乐圈之所以有那么频繁的炒作，那是因为，炒作仅仅是一时之功，一时之效。明星类似于品牌，而做品牌却完全不同与娱乐与明星，做品牌不可效仿娱乐圈不着边际、没有低限度炒作，因为，品牌是实的，即使是虚的，其背后也是实的，做品牌，步步都难，步步都严，步步都难。所以忠告那些热衷于炒作的企业，尤其是那些借助负面人物与事件炒作的企业：能量守恒，别像周老虎那样，炒作了华南虎，忽悠了大众，到头来终于忽悠不了法律，炒煳了自己。